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城宇 网易博客

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李宇春携手凡客“爱你无所畏” 品牌营销再上层楼  

2012-05-23 23:20:07|  分类: 互联网评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  提起凡客,19元的T恤和59元的帆布鞋浮现眼前。除去这些质优价廉的产品,韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等一连串个性时尚的明星大名随之出现。继“凡客体”引爆网络热词,“挺住体”引起网友共鸣之后,近日由李宇春代言的全新凡客广告大片再度刷新了微博转发的新纪录。李宇春携手凡客推出的“我爱你无所畏”广告片不仅成为微博关注焦点,更令凡客赖以成名的品牌营销再上层楼。

  近日,凡客推出了以李宇春为主角的“我爱你无所畏”系列广告,引发了众多网友的热议。截止5月18日19:00,原始泄露李宇春广告牌提前上街的微博转发达到32.7万,评论多达7000余次。这个数字在凡客新媒体传播工作中,可谓是一个新的纪录。火爆2011年的黄晓明 “挺住体”当日转发为12万,李宇春“生于1984”颇具号召力的微博,当日转发超过了20万。对比这次的微博转发32.7万,同比增长了63.5%。这不仅标志着微博转发数的再创新高,更展现了凡客在微博营销方面的不俗实力。显然,声势还远没有结束。据了解,5月20日上午10:30和晚上21:00,#李宇春我爱你无所畏#的关键词,两度冲到新浪微博实时热词榜第一名,甚至超过当下大火的#舌尖上的中国#、#扎克伯格结婚了#等热门关键词,并全天维持在前三名。

  这一系列的成功,既要归功于李宇春的个人魅力,同时 “玉米” 粉丝们和名人用户的转发功不可没。然而,有了名人效应和大批粉丝团,微博营销是否就能如此成功?在品牌营销方面的学问,绝非只是微博营销那么简单。凡客此次的微博营销如此成功,其背后可供学习和总结的地方太多太多。

  首先,凡客营销的成功在于选对了平台。凡客选择微博平台作为营销的主战场,可谓明智之举。时下,社交已经成为互联网主流。Facebook的成功上市,再一次证实了社交网络的巨大魅力。而微博作为国内最具人气的社交网络平台,其信息涵盖量大、传播速度快、互动分享能力强。此前,“凡客体”和“挺住体”都曾爆红微博,而这次的成功,既体现了社交网络对信息聚合与扩散的影响力,更展现出凡客对于选择营销平台的丰富经验。

  其次,凡客善于营造话题,并给用户表达自我的机会。众所周知,随着人们的生活压力不断加大,每天要面临的问题和烦恼多多。在这当中,就需要有一个机会和出口,来表达真实的自我。这种表达可以是感情的宣泄,也可以是对爱的感悟。这次的“我爱你无所畏”,恰好选择在5月20日,网络情人节之际,“以我爱你无所畏”为主题的“真爱告白”活动在微博创造了高达83万条的主题“告白”,网页搜索则高达213万条,再次刷新同类纪录。这一时间上的选择,刚好与网络节日相吻合,给了用户将爱说出口的机会。而5.20网络情人节的话题营造,同网络文化等诸多流行因素组合起来,将品牌宣传与人生观和价值观相挂钩,让人们在参与其中,乐于分享的同时,感受到了凡客亲民与随和的时尚品牌观念。

  最后,好的品牌营销绝对不是单独而孤立,线上与线下的相辅相成和后续跟进十分重要。如果说微博营销属于线上力量,那么户外广告则成为当仁不让的线下实力。据悉,5月20日下午的5-6点,在成都春熙路阳光百货的一块LED屏上,一半出现了“我爱你无所畏”的李宇春最新广告画面,而另一半则是网友微博互动的画面。显然,凡客不仅做到了将线上微博活动与线下广告进行充分融合,这也是国内首次品牌广告与互动同步的尝试。无需多言,相信高达七十万条的上墙微博,和千万级别的影响人群,已经充分说明了这次创新尝试的上佳效果。在5月21日上午十点,凡客又在微博上开始了新的活动,@VANCL粉丝团 发布了“520无所畏”有奖转发活动,奖品为李宇春签名的10件VT,同样得到了粉丝的疯狂追捧。截止活动结束,在短短10个小时的时间内,转发数达到2.7万余次,评论2万余次,成为单日微博活动中,高转发和高评论的代表。

  笔者4G时代主编城宇认为,凡客虽然是一家电商企业,但不难看出,在每次营销之时,凡客都把自己当成用户中的一员。在切合当今年轻人个性与时尚特征的同时,将用户心里需求融入到文字与各种推广当中。如果说T恤与帆布鞋满足的是用户在现实世界中的物理需求,那么请韩寒、黄晓明、李宇春等名人做代言,实际上就是在引导时尚,满足用户的心理需求。而个性、独立、创新、时尚、追求梦想等诉求的提出,实际上正是凡客要向受众表达的“凡客不凡”的核心关键词。无论是“玉米”,还是微博主体用户恰巧是具有如上特征的80后居多,如此看来,微博便成了最佳的传播平台。勇敢表达自我与凡客的品牌精神又高度重合,像这种走进用户心坎里的营销,想不火都难!

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