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城宇 网易博客

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电商大战的思考:凡客为什么能置身事外  

2012-07-03 10:55:14|  分类: 互联网评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  自从诞生之初,电商行业和网站就不甚太平。继售后服务、快递速度、用户体验成为关注重点之后,价格战再次登上历史舞台。6.18,一个平凡的日子,却因为京东商城掀起的优惠大战而变得不再平凡。电商价格混战就此拉开帷幕,电商行业也再一次进入到“混沌之治”。然而在电商领域总有精彩表现的凡客却没有卷入这场混战。表象的背后往往隐藏着真实的本质,电商大战的背后,不禁令人沉思:凡客为什么能够置身事外?

  凡客模式独特 并非平台型企业

  现在的互联网很讲究商业模式,电商企业更是如此。凡客根植于互联网,目前可谓是服装品牌中的领军者。来自艾瑞的报告显示,凡客诚品已经跻身中国网上B2C领域收入规模的前四位。而在自有服装品牌销售额上,居于全国首位。凡客的商业模式也多次被业内同行所提及。事实上,凡客在创立伊始就明确指出,目标是打造互联网快销品牌,而非快销平台。

  由此可见,凡客从最开始就并非平台型企业。凡客只做品牌而非平台,为其增添了诸多有利条件。首先,网络平台的便捷性帮助凡客大大缩减了传统实体店所需要的成本,而这些节省下来的开支可以真正做到反馈消费者,从而让消费者切实享受到物美价廉的产品。其次,凡客通过巧妙的营销手段和方法,提升了客户的品牌忠诚度,品牌一旦深入人心,销售额的增加只是时间问题。最后,凡客产品的价格相比起传统实体店,大多便宜50%,甚至更多,薄利多销可以帮助企业在最短的时间内,迅速扩充市场占有率。由此可见,品牌实际上比平台更重要。

  自有品牌和产品 毛利率有望达40%

  对于电商企业而言,有一个指标备受关注,这就是毛利率。简单来说,毛利率就是毛利与销售收入(或营业收入)的百分比,其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额。影响毛利率的要素也有很多,比如产品的市场竞争激烈化程度;企业的营销手段和目的;企业研发产品投入的成本;企业的品牌效应等。通常来说,毛利率是各大电商企业争相追求的指标化数值之一。比如美国著名电商网站亚马逊,其毛利率基本保持在20%左右。

  对于市场竞争激烈的国内而言,京东、苏宁等主营家电和3C产品,这些产品本身毛利率并不高;而当当的切入点是书籍,因为我国的图书价格整体偏低,所以虽然当当做了很长时间,但实际的毛利率也不是很高。服装类电商同样如此,但凡客略有不同。因为凡客拥有自主品牌,自己研发和生产产品,所以定价权掌握在凡客手里。一旦价格可控,这就意味着在运营和销售上,再对价格的把握上多了更多话语权。在今年年初,凡客CEO陈年曾明确提出:“凡客下半年要实现长期盈利的目标。”在经过半年的努力后,凡客的毛利率今年已经有望达到40%。毛利率的有力提升,恰恰是对凡客模式正确性的最佳证明。

  本质属于服装企业 无竞争对手可言

  有时候,电商企业之间的斗争往往令行业充满变数,令企业实力受损。然而凡客遭遇这样的情况却非常之少。虽然凡客长久以来一直被视做电商,这仅仅是因为凡客是在互联网上做销售。而这只是凡客的基础,因为自有品牌和产品,所以凡客从本质上来讲,还是一家服装企业。电商企业的基因和服装企业的基因是不同的,电商企业做的更多的事,是在汇聚品牌,以低价拿到产品,进而吸引流量做成平台;然而凡客的重点在于品牌自有,研发技术自己掌握,设计团队自己构建,这就使得凡客在实际意义上并没有竞争对手。反而在自身的领域当中,成为了开拓者和引领者。

  比如,凡客在营销手段上层层出新。博客和邮件营销可谓做到了极致,韩寒和王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”、李宇春“生于1984”、以及续签韩寒的“春天体”等无数喜闻乐见的品牌营销相继在互联网出现,而在如此强烈的轰动效应之下,凡客的百度指数屡创新高。这种极高的客户覆盖率,提升了精准营销,推动了消费者与企业的沟通频率和效果。这对于普通的服装企业来说,可能连想都不敢想。除此之外,凡客十分重视用户体验,由此换回的是超高的回头率和很高的客户评价,这大大提升了凡客的人气值。

  综上所述,因为凡客不是平台型企业,而是独特的互联网快销品牌;因为自己握有品牌,自己研发制造产品,所以在价格上拥有话语权;因为本质属于服装企业,所以毫无竞争对手可言,这就大大减少了纯电商带来的压力和影响。所以,虽然电商征战不休,但是凡客并不会被卷入这样惨烈的价格战中。相反,电商的混战或许将给凡客带来更多新的机会和挑战。

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