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城宇 网易博客

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“互联网+”催生“超吉+” 王老吉如何玩转智慧营销?  

2015-06-13 14:40:19|  分类: 互联网评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  随着互联网不断渗透传统企业,改变人们的生活方式,越来越多的企业开始拥抱互联网。也正是从总理在政府工作报告中提出“互联网+”的计划后,各行各业开始了一场有史以来极其盛大的互联网化行动,包括地产、金融、快消等多个行业纷纷加入其中。正是在这样的大背景下,被认为是凉茶始祖的王老吉也开始调整策略,发布“超吉+”战略,并赞助网络热播剧《万万没想到》电影版。那么,在整个战略中,王老吉是如何玩转智慧营销?其背后意义何在?

  6月9日,在《万万没想到》电影发布会上,王老吉与优酷以及《万万没想到》剧组签订战略合作协议,王老吉成为《万万没想到》大电影首席赞助商。叫兽易小星、黄建新以及白客、小爱、刘循子墨等《万万没想到》的剧组主创成员悉数到场。同时小米创始人雷军、国民岳父王思聪、作家韩寒三大国民级话题人物作为嘉宾出席。下面就和笔者一起来看看,整个新闻事件背后所蕴藏的特殊意义和巨大营销价值。

  首席赞助《万万没想到》,王老吉拉开内容营销大幕

“互联网+”催生“超吉+” 王老吉如何玩转智慧营销? - kosmos2046 - 城宇 网易博客

  在众多影视剧集中,为什么王老吉会看上《万万没想到》?自2013年开播以来,《万万没想到》口碑节节攀升,两季总播放量超20亿次,并在80、90后年轻消费群中拥有了众多忠实粉丝。剧中“万万没想到”、“出任CEO、赢娶白富美、走上人生巅峰”、“我还是安静的当一个美男子算了”等经典台词经常出现在各种微信群、微博和论坛当中。这部草根剧通过强大的制作团队以及优秀的内容产出能力,摇身一变已经成为当下最为火热的神剧。其背后的品牌营销价值和广告表现能力自然毋庸置疑。

  按照美国前《连线》杂志主编克里斯·安德森的话说,“视频最大的价值在于为用户提供娱乐属性,一旦这种价值得到认可,其注意力经济就开始显现。”的确,随着《万万没想到》的热播,吸引用户眼球的同时,自然也吸引了众多广告商的眼睛。而王老吉击败众多对手,拿到首席品牌赞助,也恰恰体现了其在内容营销方面的雄心与实力。作为凉茶这类快速消费品,在影视剧集中很容易实现植入,无论这种植入是硬性还是软性。

  事实上,以前此类植入已经不少,成功者众多。无论是美国大片如《变形金刚》,还是国内火热的综艺节目如《奔跑吧兄弟》,都有类似饮料类快消品的植入和赞助。所以,在结合内容本身的同时,王老吉独特的不上火产品特性在影视剧集中有很大的展现机会。作为艺术指导的韩寒也给整个剧集增添众多看点,如果剧情设置的足够巧妙,或许将给用户带来全新的感官体验,而国民岳父王思聪的客串想必也将引发全新一轮话题营销狂潮。

  小米创始人雷军出现,超吉+小米引发遐想

“互联网+”催生“超吉+” 王老吉如何玩转智慧营销? - kosmos2046 - 城宇 网易博客

  除了韩寒和王思聪的出席外,小米创始人雷军也出现在发布会现场。按说一个是移动互联网公司,另一个是凉茶领导者,毫不相关的二者却同时出现在一个电影的发布会中。显然,这与王老吉的“超吉+”战略不无关系。正如前文,当越来越多的企业开始与互联网挂钩后,王老吉与小米的合作,不仅令人引发猜想。

  实际上,这并非王老吉第一次与互联网类型公司有关联,此前王老吉母公司白云山抛出定向融资增发计划,便已经得到马云旗下云锋基金的注资支持,其中有40亿元资金将全部用于王老吉的品牌推广及渠道建设。由此可见,王老吉与小米的合作可能不会在资金层面,然而与品牌推广和渠道相关的可能性极大。作为饥渴营销在国内最好的的实践者,小米在几年的时间里将旗下手机、电视、智能硬件产品发展起来,而智能家居正逐渐成为包括小米在内的移动互联网下一步争夺的焦点,智能健康监测类等产品在智能家居中占有重要一环。

  而王老吉凉茶虽然属于快消行业,但其背后医药性质极浓。所以如果大胆假设的话,并不排除未来二者合作,推出与健康有关的产品和服务。由此来看,移动互联网公司小米成为王老吉重要的合作伙伴和进入移动互联生态的入口,而王老吉在快消和医药行业的品牌积淀也成为小米所需要的。二者的结合,更有利于催化“超吉+”战略。与此同时,小米粉丝的狂热加上对线上营销方式的熟稔,王老吉在移动互联网的“超吉+”战略上可以节省更多时间,也少走许多弯路。

  综上所述,王老吉通过赞助《万万没想到》拉开了内容营销的大幕,而韩寒与王思聪的加入不仅可以在内容营销上加码,更有可能引发后续连带的话题营销价值。然而,小米雷军的出场,则很好的诠释了“超吉+”战略未来有可能的走向与玩法。把两件事情连起来看,则体现出很强的智慧营销特征。当然,要想真正实现“超吉+”战略,并在移动互联网时代走得更远的话,保证产品品质,多考虑用户体验更加重要。王老吉的智慧营销结果如何?令人期待!

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  数十家科技专栏作者,知名自媒体 @城宇词典

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