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城宇 网易博客

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程序化购买市场规模超百亿 哪些要素将成未来核心?  

2015-08-31 10:52:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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程序化购买市场规模超百亿 哪些要素将成未来核心? - kosmos2046 - 城宇 网易博客

 

  近日,悠易互通携手艾瑞共同举办的“中国第三届广告技术峰会”在北京落下帷幕。作为顶级数字营销盛会,笔者有幸出席并在现场聆听来自Twitter副总裁Shailesh Rao、TubeMogul副总裁Susan Salop、MediaMath亚太区总监 Rahul Vasudev、DrawbridgeCEO&合伙人Kamakshi Sivaramakrishnan、欧莱雅中国CMO Asmita Dubey、艾瑞集团董事长杨伟庆、悠易互通CEO周文彪等业界领袖的登台演讲。大会现场,悠易互通CEO周文彪更指出中国程序化购买市场规模已突破百亿元。那么,程序化购买行业如此火爆的原因何在?哪些要素又成为影响其未来发展的核心因素?

  据艾瑞数据显示,2013年中国程序化展示广告市场规模为15.3亿元,增长率179.5%,占中国展示广告整体的3.6%;预计到2017年,中国程序化广告市场将达到282.7亿元,整体占有率将提高到28.2%。由此可见,程序化购买市场正在经历高速成长,且大有裂变式发展的态势。

  什么是程序化购买,为何备受广告主青睐?

  程序化购买实际指的是,通过信息技术自动完成广告采买及广告投放的过程。在互联网时代,广告主可程序化购买广告位,随时进行购买,购买之后立即进行投放。在这当中,使用较多的技术则包括DSP、PMP、RTB等。简而言之,程序化购买提升了广告投放效率,减少了人力谈判成本。同时,因为全程运用技术操作,所以精准程度更高,能够更快实现广告最优化,符合精准营销的特性。就连Twitter副总裁Shailesh Rao也在峰会中提到:“随着移动广告及社会化媒体广告市场快速增长,大数据价值得到最大释放,广告形式愈加多样化。通过大数据分析及程序化购买,媒体可以更精准及实时的触达受众,为广告主提供更具个性化的营销方式。”

  在一些公开的数据中也不难看出,程序化购买已经深受广告主青睐。观察上图就会发现,网络广告市场规模在2014年首次超过了传统媒体,在这一过程中程序化购买的发展速度极快,企业有差不多70%的预算已经交给程序化购买方来执行。比如某家企业计划用100万进行推广,其中30万可能是和各种媒体直接沟通,进而得到推广位置;而另外70万则通过程序化方式,委托机器进行分析匹配后实现自动化和最优化选择。这既是时代的进步,也是程序化购买为数字营销作出的贡献。

  程序化购买已形成生态体系,技术和数据将成关键要素

  无论是在互联网+,还是万物互联的移动互联网时代,生态体系成为大家重点关注与强调的名词。的确,包括苹果、谷歌、百度、腾讯、阿里巴巴等世界众多知名的互联网、科技公司无不在打造与构建自己的生态体系。如果是以往的发展是单一片面的,那么未来一定是系统成体系的。

  在程序化购买行业里,中国程序化购买市场也已经呈现出生态体系。上图就很清楚的展示了一副中国程序化购买的生态体系。可以看到,各类企业与服务提供商在整个生态体系中都扮演着重要的角色,可谓缺一不可。这也就给程序化购买服务提供商提出了严峻的挑战。满足企业需求,整合各平台优势资源,实现移动互联时代的跨屏互动,变得越来越重要。

  与此同时,Infectious·Media首席执行官和共同创始人马汀·凯利指出:“2015年程序化广告将不再只是一个利基产业(细分市场规模不大),而将成为营销者在制定数字广告目标时的一个可用的选择。”那么如何让这个选择更可用,更高效?在悠易互通CEO周文彪看来:“当营销回归本质,广告则不再只是广告,而是拉近品牌与消费者距离的桥梁。数据与技术从来都不是冰冷的,通过二者的驱动,营销才会更有温度。”显然,数据和技术将成为影响程序化购买的关键因素。

  事实上,对于程序化购买这样一个需要很强技术基因才能更好实现的产品来说,技术为重自然毋庸置疑,因为只有拥有了独家的技术才能在业内掌握核心竞争实力。与此同时,因为程序化购买的很多投放动作都需要建立在对大数据的分析和匹配上,所以数据也就自然而然的成为关键节点。如果没有足够庞大的企业需求数据和媒体平台资源数据,那么作出的投放自然不够科学也不够全面。可以看到,悠易互通在完善着程序化购买的概念,周文彪提出了“程序化购买+”,发挥数据和技术优势的同时,在原有PC、移动、社交、视频等媒体资源的基础上,整合程序化影院、LED、户外、报纸及其他渠道资源,这样有利于构建更完整的程序化购买生态链。

  毋庸置疑的是未来程序化购买市场将会只增无减,突破百亿元规模只是开始。而技术和数据无疑将成为最核心因素。对于程序化购买平台和服务提供商而言,未来将担负起更多“连接”的责任,只有将企业和消费者有机连接到一起,才能充分发挥程序化购买的优势,进而颠覆数字化营销的全新趋势。

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